เรื่องเด็ดเกร็ดเกษตร
วิธีปั้นแบรนด์ให้ปังและดังยิ่งกว่าพลุแตก!!
(ตอนจบ)
02 ตุลาคม 2560
381
เมื่อแบรนด์คือความเข้าใจ แบรนด์ คือความจดจำ คือประสาทสัมผัส เทคนิคการสร้างแบรนด์จึงไม่ยาก ต้องสร้างประสาทสัมผัสให้คนรู้ว่า กลิ่น เสียง รูป รส นี้เป็นของเรา ชวนให้จดจำ เช่น น้ำหอม รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ใส่ไว้เลย ว่าจะทำอย่างไรให้คนเห็นสิ่งพวกนี้แล้วรู้ว่าเป็นของเรา
เทคนิคการสร้างแบรนด์ : เมื่อแบรนด์คือความเข้าใจ แบรนด์ คือความจดจำ คือประสาทสัมผัส เทคนิคการสร้างแบรนด์ จึงไม่ยาก ต้องสร้างประสาทสัมผัสให้คนรู้ว่า กลิ่น เสียง รูป รส นี้เป็นของเรา ชวนให้จดจำ เช่น น้ำหอม รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ใส่ไว้เลย ว่าจะทำอย่างไรให้คนเห็นสิ่งพวกนี้แล้วรู้ว่าเป็นของเรา เช่น Packaging ระบุตัวตน อัตลักษณ์ต้องเกิดมาจากการสร้างรูปด้วย อย่างถุงอย่างโลโก้นี่รู้เลยว่าแบรนด์เรา และไม่ควรเปลี่ยน รส กลิ่น สี บ่อย อย่างร้านกาแฟต้องมีกลิ่นกาแฟ การสร้างแบรนด์มีหลายองค์ประกอบ ไม่มีการสร้างแบรนด์อันใดที่ไม่ผ่าน รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส 5 ตัวนี้เลย อย่าง Star Buck ก็สร้างแบรนด์ผ่านบรรยากาศและการบริการ ที่ทำให้รู้สึกดีต่อคนให้บริการและแบรนด์ เพราะ Service ดี เป็นการสร้างบารมีให้แก่แบรนด์ เช่น ถ้าขนส่งเร็ว ส่งไว ตอบไลน์สุภาพ พยายามหาสินค้าให้ทั้งๆ ที่ของตัวเองหมดแล้ว เจ้าของทำลายข้อจำกัดให้ลูกค้า อันนี้ถือเป็นเสน่ห์ของ SMEs เพราะลูกค้าเจอกับเจ้าของแบรนด์ได้โดยตรงและไวมาก เราจึงมีโอกาสสร้างแบรนด์ของเราเองในรูปแบบที่ธุรกิจใหญ่โตไม่สามารถสัมผัสหรือเข้าถึงเจ้าของได้

1.การสร้างแบรนด์ยุคใหม่ต้องให้ความสำคัญกับช่องทางการหาและซื้อ

2.การสร้างแบรนด์ยุคใหม่ ต้องให้ความสำคัญกับช่องทางดิจิทัล

3.การสร้างแบรนด์ยุคใหม่ ต้องให้ความสำคัญกับ Value Proposition (คุณค่าที่ส่งมอบ)

4.การสร้างแบรด์ยุคใหม่ ต้องให้ความสำคัญกับความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรม

5.การสร้างแบรนด์ยุคใหม่ ต้องให้ความสำคัญกับ Engagement (การสร้างความผูกพัน)

6.การสร้างแบรนด์ยุคใหม่ ต้องให้ความสำคัญกับที่มา หรือ Story ที่แท้จริง (Authenticity)

7. การสร้างแบรนด์ยุคใหม่ ต้องให้ความสำคัญกับ Touch Point

อาจารย์ นราธิป อ่ำเที่ยงตรง (www.narathip.com)


แบรนด์คือตัวเรา :สำหรับ Touch Point นั้นเป็นสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญอย่างมากเป็นอันดับแรก ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราเข้าไปที่สนามบินเราจะเจอกับแม่บ้านหรือ รปภ. ก่อน ซึ่งคนพวกนี้ เป็น Touch Point และเราทุกคนก็เป็น Touch Point ของประเทศ เพราะคนพวกนี้จะต้องเจอกับผู้โดยสารและนักท่องเที่ยวโดยตรง เช่น ถ้ามีลูกค้าเดินเข้ามาในร้านแล้วคนที่ลูกค้าจะเจอคนแรก็จะเป็นคนเปิดประตู ส่วนใหญ่ก็จะเป็น รปภ. หรือ แม่บ้าน หากเปิดมาปุ๊บ เจอพวกเขาต้อนรับอย่างดี เราก็จะรู้สึกดี มีอยู่ครั้งที่ไป Train คนที่ห้างมาบุญครองก่อนจะ Train คนที่ห้างมาบุญครอง ผมจะมีการไปสำรวจก่อนจะไป Train ก็จะเจอกับแม่บ้านคุยโทรศัพท์ ด้วยสำเนียงท้องถิ่นหรือกำลังเล่นหวยและม็อบพื้นไปชนกับลูกค้า หรือเข้าไปในห้องน้ำก็จะเจอแม่บ้านคุยโทรศัพท์เสียงดัง จึงดูไม่เป็นมืออาชีพ ต้องปรับภาพลักษณ์ใหม่ เช่น ใช้หูฟังในการพูดคุยโทรศัพท์ ใส่ถุงมือ ปิดปาก ใส่ชุด Uniform จากนั้นให้ความสำคัญเรื่อง Service เช่น ตัวของเราเอง ตัวของแม่บ้าน ตัวของเกษตรกร ซึ่งตัวเราสามารถเล่าเรื่องตัวเราได้ดีว่าเป็นอย่างไร แบรนด์ยุคใหม่จึงต้องใส่ใจเรื่อง Touch Point เหตุผล และ อารมณ์ สิ่งที่ให้ความสำคัญคือความรู้สึกเป็นภาพจำ เป็นความรู้สึกถึงความสุข เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องทำ เช่น ถ้าแบรนด์เรา คือ ความสุข เราก้ทำให้เขาเห็นว่าเรามีความสุข อย่าให้เขาเห็นความหดหู่ เช่น ถ้าเราขายเครื่องสำอางค์ ขายความสวยงาม เราเองก็ต้องใช้เครื่องสำอางค์ของเราด้วย อย่าปล่อยให้หน้าโทรม เพื่อให้ลูกค้าเกิดควบามประทับใจในแบรนด์เรา เพราะการสร้างแบรนด์นั้น เจ้าของจะเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ที่ดีที่สุด ต้องเป็นผู้ใช้เองด้วย เช่น ทำฟาร์มผึ้งก็ต้องมีน้ำผึ้งอยู่ในชีวิตด้วย เพราะเราจะได้รู้จุดดีจุดด้อยของสินค้าเราเอง เมื่อมีอะไรเปลี่ยนแปลงไปจะได้รู้และหาทางแก้ไขได้

การตลาด 4.0 : ต้องมี 4 อย่างนี้

1.Service

2.Sale

3.Marketing

4.Branding

คนทำการตลาดไม่รู้จักการสร้างแบรนด์ก็จบ คนสร้างแบรนด์ไม่รู้หลักการตลาดก็จบ คนสร้างแบรนด์ ทำให้แบรนด์ดูดี แต่ขายไม่เก่งก็จบ คนขายเก่งแต่ไม่อิง Branding ก็จบ เพราะขายเก่งจะมีแต่ยอดแต่ไม่สนใจภาพลักษณ์ กับคนสร้างแบรนด์ดี แต่บริการไม่ดีก็จบ การสร้างแบรนด์ที่ดี 4 อย่างนี้ ต้องสอดคล้องกัน และเป็นสิ่งที่นักสร้างแบรนด์ต้องทำให้เป็นไปทิศทางเดียวกัน

"การตลาดที่ดี จะทำให้องค์กรดูดี แต่การตลาดที่ยิ่งใหญ่ คือ การทำให้ลูกค้าดู Smart มากขึ้น"


1.Marketing Brand Sale Service คือ องค์ประกอบของการสร้างแบรนด์ ต้องให้ความสำคัญมาก การปั้นแบรนด์ต้องมีองค์ประกอบเหล่านี้

2.Good Marketing คือ การตลาดที่ทำให้ บริษัทดูดี ดู Smart เพราะการตลาดดีอย่างเช่น เลย์ มีความเป็นกลิ่นอายตะวันตก มีความเป็นวัยรุ่น ชิวๆ เพราะการตลาดเขาเก่ง นี่คือ Good Marketing

3.Great Marketing คือ การทำตลาดให้ลูกค้าดูสมาร์ทและองค์กรดูดี ลูกค้ามีความรู้ด้วย การตลาดยุคใหม่ ลูกค้าต้องดู Smart ขึ้น กินของเราด้วยความห่วงใยแค่สุขภาพไม่พอ ต้องเพราะเราห่วงใยคนรอบข้างและสิ่งแวดล้อมด้วย นี่คือเหตุผลที่ลูกค้าซื้อของเราเพราะลูกค้าเดี๋ยวนี้เก่งขึ้น

ตัวอย่างสินค้าเกษตร ยิ่งใกล้ก็ยิ่งไกล เช่น ข้าวสารแบรนด์ดัง ที่คนทานข้าวสารแบรนด์นี้เป็นอาหารหลักทุกมื้อ แต่กลับไม่รู้เรื่องข้าวแบรนด์นี้เลย ดังนั้น ถ้าเราอยู่ในวงการเกษตรเราต้องยกระดับ ให้คนรู้จักตัวตนเรามากขึ้น อย่างกินผัก ก็ควรรู้ว่าปลูกมาอย่างไร เพื่อสร้าง Engagement นั่นคือ การสร้างความผูกพันกับลูกค้า ซึ่ง SMEs ทำได้ เพราะอย่างแบรนด์ข้าวยักใหย่ญ่ที่ยกตัวอย่างมานี่ก็ไม่มีใครรู้เรื่องข้าวของเขา เราต้องมาเล่นตรงนี้ เราต้องหันมาใส่ใจเรื่ององค์ความรู้ที่จะส่งมอบให้แก่ลูกค้ากินข้าวเจ้านี้มาแล้วได้ความรู้ด้วย ซึ่งมันได้อารมณ์ที่แตกต่างกว่าที่จะไม่รู้อะไรเลย หากทำแบบนี้ก็จะประสบความสำเร็จด้านการตลาดในยุคนี้ เราต้องเล่นด้วยองค์ความรู้ไปเลย เพราะลูกค้าที่มาต้องการเก่ง ต้องการรู้เยอะกว่าเดิม อย่างขายชาอยู่ 10 ปีที่แล้ว ก็จะมีคนถามว่าชาอะไร Organic หรือเปล่า? ปลูกตรงไหน? พันธุ์อะไร? นี่แค่จะกินนะยังถามเยอะ หากไปตอบว่ารำคาญจะกินมั้ย? อย่างนี้มีแต่พัง สมัยนี้ต้องตอบได้หมด และต้องเต็มใจตอบด้วยการชูเอกลักษณ์ Story เรื่องราวของสินค้าหรือบริการ เพื่อให้เกิดความอยากกินอยากใช้

ดังนั้น สินค้าเกษตรต้องเล่าเรื่องได้ ยิ่งใกล้ ต้องยิ่งใกล้ ใช้อะไรของเราต้องรู้เรื่องราวของเรา นี่จึงเป็นสิ่งที่ SMEs จะนำไปใช้สู้กับรายใหญ่ได้ สมัยนี้ปลาใหญ่จะกินลาเล็กได้น้อยลง แต่ปลาเร็วจะกินปลาช้าแทน เก่งไม่กลัว กลัวคนช้า อย่าไปคิดว่าเราแข่งกับเขา อย่าไปคิดว่าเราจะทำแบบเขาได้ แต่ต้องคิดว่าเขาจะทำอะไรไม่ได้บ้าง นี่คือทางออกเล็กๆ ของธุรกิจเล็กๆ อย่างโชว์ห่วยของเรา แต่ให้คิดว่าเขาทำอะไรไม่ได้บ้างให้เราทำตรงนั้น เช่น ใส่ใจมากขึ้น Make Friend เชิงลึก การนำสินค้าที่เจ้าใหญ่ไม่มีขายมาขาย นั่นคือ สิ่งที่เราจะทำได้ดี กลยุทธ์ต่างๆ ที่ให้ไป ต้องรีบใช้ อย่าให้เจ้าใหญ่แซงไปก่อน ทำทันทีแล้วจะดี การตลาดที่ดีจะทำให้ลูกค้าเก่งและสมาร์ทขึ้น

Snow Ball การโฆษณาแนวใหม่ :

"The best advertising is done by satisfied customers
โฆษณาที่ดีที่สุดเกิดจากการสร้างจากลูกค้าที่ประทับใจ" / Philip Kotler


Philip Kotlerบิดาแห่งมาร์เก็ตติ้งบอกว่าการโฆษณาที่ดีที่สุดไม่ใช่การซื้อสื่อมีเดียหรือ Billboard ใหญ่ๆ การโฆษณาที่ดีที่สุดไม่ได้เกิดมาจากสื่อพวกนี้ แต่เกิดมาจากการที่เขาใช้ของเราแล้วพึงพอใจจนนำไปบอกต่อ ซึ่งเรียกว่ากลยุทธ์แบบ Snow Ball คือ กลยุทธ์แบบก้อนหิมะ ปกติแล้วก้อนหิมะจะไหลจากสูงลงต่ำตามธรรมชาติแล้วจะสะสมจากก้อนเล็กไปก้อนใหญ่ ดังนั้นนี่จึงเป็นการมองที่ลูกค้าเราจากกลุ่มเล็กๆ แล้วคุยเรื่องเราให้เยอะขึ้น หิมะก้อนแรกจะต้องมีศักยภาพ ต้องเป็นคนที่สามารถบอกต่อได้ไว แล้วจะไม่ต้องจมไปกับค่าการตลาดมาก เช่น เมื่อมีคนรีวิวร้านเราเยอะ ก็จะเป็นการตลาดที่โตขึ้น เช่น ทำเพจ ทำเฟส ทำผลงานโชว์ไปเรื่อยๆ ก็จะเป็นการตลาดแบบนี้ได้ ส่วนที่ดีที่สุดคือเราต้องสร้างโปรไฟล์เอง ค่อยๆ ทำอย่างพอประมาณ ให้มันค่อยๆ โต รับจ่ายให้มีเหตุผล ตามแนวพระราชดำริของพระองค์ท่าน เราทำธุรกิจแล้วนึกถึงท่าน เช่น ถ้าโตเกินไป ต้องมานั่งทบทวนว่าเหมาะสมรึเปล่า ทำอะไรต้องง่ายเข้าไว้ อย่าซับซ้อนหรือคิดเยอะ คิดแบบมีระบบ สร้างแบรนด์ให้แคบ เรียกแล้วเข้าถึงสินค้าเราเลย ไม่ต้องยุ่งยากหรูหราอะไรมาก การทำธุรกิจต้องคุ้มค่า พอเพียงและรู้ด้วยว่าอะไรเป็นอะไร มีคุณธรรม จริยธรรม ทุกวันนี้มีคนมาเข้าคอร์สสอนธุรกิจ ก็เอาความพอเพียง มีเหตุผลมารองรับ เก็บข้อมูล มีความรู้ก่อนทำธุรกิจ ต้องมีเหตุผล ต้องมีภูมิคุ้มกัน พอประมาณ

การโฆษณาจะต้องทำแบบพอเพียง เพราะการลงทุนโฆษณาเป็นสิ่งที่น่ากลัว สำหรับ SMEs การโฆษณาจะมีการลงทุนสูง ซึ่งสู้กับทุนใหญ่ไม่ได้อยู่แล้ว ต้องมีการลงทุนที่เหมาะสม ถ้าลูกค้ารู้จักมากแต่ไม่มีสินค้าไว้รองรับได้เพียงพอก็พังได้ เพราะกำลังการผลิตเราไม่รองรับ นี่จึงไม่เป็นเหตุเป็นผลที่ SMEs จะโฆษณา ในการทำธุรกิจจะมีทางตันเต็มร้อยแน่นอน

"Stop Selling Start Helping หยุดขายเพื่อการตลาดและต้องช่วยลูกค้าให้มากขึ้น"


ดังนั้น จึงนำมาสู่การช่วยลูกค้าให้ซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้นและหาซื้อง่ายขึ้น อย่าง Lazada หาก็ต้องมี ซื้อก็ต้องมี ทำอย่างไรให้ลูกค้าหาสินค้าเราได้ง่ายขึ้น เช่น การมีบล็อก การมีเพจ การมีรีวิว ให้ดาวน์โหลด เมนูแนะนำแล้วใส่ความคิดสร้างสรรค์เข้าไป เช่น เมนูสลัด ที่ผู้ชายเล่นกล้ามชอบกิน เหมาะกับผู้ป่วยเบาหวาน เมนูแก้เครียด เป็นต้น

การโฆษณาแบบ Snow ball จึงเป็นการโฆษณาที่ไม่จำเป็นต้องลงทุนอีกต่อไปแต่จะเกิดขึ้นจากการบอกต่อแบบปากต่อปากก็ได้ ซึ่งเจ้าของแบรนด์ต้องสร้าง Customer relation คือ การสร้างความสัมพันกับลูกค้าการ Make friend การเข้าใจลูกค้า และ ต้องตั้ง Fragment ด้วยการมองกลุ่มเป้าหมายให้ลึกขึ้น เพราะจะทำให้เจอความต้องการของพวกเขาได้ง่ายขึ้น การเจอความต้องการไม่พอ ต้องรู้ใจเขามากขึ้นด้วย ดังนั้น เจ้าเล็กๆ สามารถ โค่นเจ้าใหญ่ๆ ได้ตรงจุดนี้ เพราะลูกค้าสามารถสื่อได้โดยตรงกับเจ้าของเองเลยไม่ต้องผ่านระบบอะไรมากมาย

ในยุคนี้ไม่มีการตลาดอะไรที่ยั่งยืน
การตลาดยุคนี้ต้องเป็นการตลาดที่สร้างสุขให้แก่ลูกค้า สิ่งนี้จะอยู่ไปได้นาน เป็น 10-20 ปี


พลังแห่ง Story และ Content :

การเล่าเรื่องเป็นสิ่งที่น่ากลัวมาก ต้องเล่าแต่เรื่องจริงเท่านั้น การจะทำเรื่องราวจะต้องเป็นสเต็ป อย่าง AIDAS โดยปลายทางการสื่อสารทางการตลาด ต้องทำให้เกิด

1. Attention ทำให้เกิดการรับรู้ (Cognitive Stage)

2. Interest มุ่งมั่นสู่ความสนใจ (Effective Stage)

3. Desire ก้าวให้ถึงความต้องการ (Effective Stage)

4. Action สานต่อให้เกิดการซื้อ (Behavior Stage)

5. Sharing and Satisfaction เกิดการบอกต่อและเกิดความพึงพอใจ

เวลาการสื่อสารต้องให้เกิดการรับรู้ มุ่งสู่ความสนใจ ก้าวไปถึงความต้องการและเกิดการซื้อขายไม่พอ ต้องเกิดการบอกต่อด้วย ในยุคนี้อย่าทำหลายอย่าง ต้องทำน้อยแต่ได้เยอะ ถ้าปลายทางเขาแชร์ให้ก็เกิดการโฆษณา เราต้องเก่งขึ้นและลูกค้าฉลาดขึ้นด้วย จึงจะดี ทั้งนี้ต้องมีความพึงพอใจด้วยและต้องเกิดความพร้อมที่จะขายสินค้าตลอดเวลา กำลังการผลิตจะต้องเพียงพอต่อความต้องการของลูกค้า สามารถสรรหาสินค้าให้ลูกค้าได้ทันทีที่ต้องการ การจัดการเรื่องช่องทางการจำหน่ายจะต้องมีการสร้างภาพลักษณ์ ต้องสร้างตั้งแต่ตัวสินค้า คือ คุณภาพ แพ็คเกจ Art Work ภาพลักษณ์ของเจ้าของและการบริการ

กระแสของผู้บริโภคยุคใหม่ : ข้อเท็จจริงพื้นฐานเกี่ยวกับลูกค้าในปัจจุบัน

- มีความเก่งขึ้น (Prosumer /Professional/Smart Tourist )

- มีทางเลือกมากขึ้น

- มี "ช่องทาง" ในการ "หา"มากขึ้น

- มี "ช่องทาง" ในการ "ซื้อ" มากขึ้น

- ต้องการ "ความสะดวก" ในการหาซื้อ

- มีปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจมากขึ้น(นอกจากคนใกล้ตัวแล้ว ยังมีคนไกลตัว เช่น Blogger / Pocketbook, Net Idol ฯลฯ เป็นการพึ่งคนอื่นที่มีความรู้ในการตัดสินใจ ผู้ที่มีอิทธิพลทางความคิดของคน ขึ้นอยู่กับการทำ Content คือ ความมีเสน่ห์ในตัวเอง

- ต้องการ "Story" และ "ความรู้" มากขึ้น

- บอกต่อ กันมากขึ้น/มี Community

- Return on Experience เป็นเรื่องสำคัญ ที่จะนำไปสู่การเพิ่มมูลค่า

ลูกค้าในยุคนี้มีความเป็นมืออาชีพ (Professional Consumer) ต้องการทำธุรกรรมกับเจ้าของกิจการที่มีความเป็นมืออาชีพ การบริการจึงต้องเป็นแบบ Smart Service เพราะลูกค้าสมัยนี้จะเข้ามาพร้อมกับความรู้ที่ไปศึกษามาก่อนหน้าที่จะมาใช้บริการแล้ว เนื่องจากลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้น

Creation Marketing :การทำตลาดสินค้าเกษตร อย่างนาข้าว Organic นั้น มีเยอะ แต่เราต้องไม่มองเป็นคู่แข่ง ต้องทำให้เป็นคู่ค้า สร้างเครือข่ายแล้วรวมกันเราจะอยู่ได้ ต้องเป็นคู่แข่งแบบจับมือกัน สร้างตลาดร่วมกัน ยกตัวอย่างเช่น "ผมเคยอยากได้แหวนวงหนึ่งเอาไว้ให้คนพิเศษ จึงไปติดต่อที่ร้านทองประจำของแม่แถวเยาวราช ว่าอยากได้แหวนวงหนึ่งเอาลายสวยๆ วัยรุ่นๆ หน่อย ซึ่งทางร้านก็บอกว่าถ้าเขาทำก็ทำได้แต่จะถนัดแต่แนวหนามเตย แบบที่แม่ผมใส่นั่นล่ะ ถ้าจะเอาแนววัยรุ่น ลองไปร้านเจ๊หงส์ ตรงนั้นสิ ร้านๆ เล็กๆ ตรงมุมซ้ายมือ รุ่นลูกเขาทำเก่งมากเลย วันไหนลื้อจะไปเดี๋ยวอั๊วนัดให้ ผมตอบไปว่าจะไปตอนนี้เลย แล้วแกก็โทรไปร้านอาหงส์ ฮาโหล ๆ อาหงส์หรอนี่เดี๋ยวหลานอั๊ว(หลานอั๊วเลย)จะแวะไปหานะ อีอยากได้แหวนแนววัยรุ่นสักวง ฝากดูแลอีและลดให้อีหนักๆ ด้วยนะ"

นี่แหละคือความแตกต่างที่เราต้องหาความต่างในความเหมือนให้เจอ อย่างข้าว Organic ก็จะมีการแข่งขันกันทุกตลาด เราต้องมามองดูว่าลึกๆ แล้วสินค้าเรามีอะไรอยู่ แล้วมองหาความต่างให้เจอแม้สินค้าเราจะมีความเหมือนกับคนอื่น เช่น มีร้านกาแฟ 4 ร้านติดกัน ร้านแรก เน้นเล่าเรื่องราวความเป็นมาว่าเกี่ยวกับอะไร ร้านที่สองเน้นชีวิต Slow Life มีเบาะนอน แบบเอาชีวิตมาทิ้งที่ร้านกาแฟได้ทั้งวัน ร้านถัดมาเน้นความรวดเร็ว ร้านสุดท้ายเน้นการ Create เอาแกแฟไปบวกกับขนม ชนิดต่างๆ ลึกๆ แล้วเราไม่ได้แข่งขันกัน แต่แข่งขันกันในประเภทของธุรกิจ สิ่งเหล่านี้จึงกลายเป็นคาแรคเตอร์ของ SMEsหรือผู้ประกอบการ ที่มีความต่าง นั่นคือตัวเรา ซึ่งเกิดจากความชอบของเราที่ส่งมอบให้แก่ลูกค้าร่วมกับความคิดสร้างสรรค์

อย่างพืชผลเกษตรเราเลือกเองไม่ได้ โดยเฉพาะเรื่องราคา เราต้องหาทางเลือกเองให้ได้ เราต้องสร้างตลาดเอง พัฒนาปั้นแบรนด์วางให้มันต่างได้ เราเลือกตลาด เลือกใส่ไอเดีย เลือกใช้ความคิดสร้างสรรค์เองได้ สำหรับตลาด SMEsเป็นจุดที่สำคัญมากๆ ของการทำแบรนด์

ทำอย่างไรให้แบรนด์ดัง : แบรนด์ดัง ดังด้วยความเป็น Creative ของเราเอง ไม่ได้ดังด้วยทุน การสร้างแบรนด์ อาจต้องฉีกตำรานิดหน่อย เช่น ครีมอาบน้ำ ที่มีชื่อยาวมากอย่าง โชกุบุสสึโมโนกาตาริ ทำไมคนพูดได้ การสร้างแบรนด์ที่ทำให้คนจำได้ ในตัวอย่างนี้ คือ

1.ต้องการให้คนจดจำได้ไวที่สุด จึงเลือกใช้สื่อ วิทยุ เป็นอันดับแรก โดยการเป็น Sponsor ในรายการเกม เช่น เรียกชื่อ โชกุบุสสึให้ชัดและไวที่สุดจะได้ของรางวัล เพื่อให้เกิดการจดจำ รู้จักแบรนด์ นี่จึงเป็นระยะที่ทำให้คนรู้จัก

2. เริ่มให้คนเห็นด้วยการโฆษณาทีวี นี่เป็นระยะที่ทำให้คนรู้จัก เห็น และ จำ

3. เริ่มมีการแจกตัวอย่างให้คนทดลองใช้ นี่คือระยะให้คน รู้จัก เห็น และ ทดลองใช้ มีโปรโมชั่นอะไรก็ใส่ไปในช่วงนี้

นี่เป็นสเต็ปในการสร้างแบรนด์ การสร้างแบรนด์ต้องขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ในการสร้างมันขึ้นมา
การจะสร้างแบรนด์เล็กให้ขึ้นมาตีตลาดเทียบเท่ากับแบรนด์ใหญ่ๆ จะต้องใส่ความคิดสร้างสรรค์ลงไป ซึ่งเป็นอะไรบางอย่างที่ไปตอบโจทย์ลูกค้าแล้วคนอื่นมองไม่เห็น ไปหามาว่ามีอะไรที่ถูกซ่อนเร้นอยู่ในพฤติกรรมของลูกค้าทุกวันนี้และการซ่อนเร้นนั้นๆ ยังไม่มีใครตอบสนองเขา

ตัวอย่าง : น้ำยาล้างจานสูตรมะขาม ตราหมีแพนด้าช่วยแม่ล้างจาน จุดเด่น คือ ช่วยให้มือนุ่ม มีโลโก้น่ารัก ซึ่งเป็นเสน่ห์ ถ้าคิดว่าไปได้ก็ไปด้วยความว้าว แล้วต้องยั่งยืนด้วย ต้องมีการวิจัยและพัฒนาเชิงลึกช่วยสนับสนุนมาตรฐานสินค้าของเราด้วยจะทำให้สินค้าเกษตรโดดเด่นขึ้นมา และสามารถสร้างราคาให้สูงกว่าน้ำยาล้างจานธรรมดาได้ เพราะเป็นตลาดแบบ Need Market เราคำนวณได้ว่าเราจะผลิตได้กี่ขวดต่อเดือน เราก็บอกว่านี่รับจำกัด เดือนละกี่คน

สินค้าเกษตรจะมีคำนี้ติดตัวอยู่แล้วคือคุณค่า (Value Creation) เราต้องสร้างมันขึ้นมาให้มีความแตกต่างและทันสมัย มีผลวิจัยเชิงลึกทางวิทยาศาสตร์มารองรับ จะได้ลึกซึ้งมาก เมื่อไปประกบกับธุรกิจไหนก็ชนะ การซื้อบริการหรือสินค้าของลูกค้าคือการลงทุนของลูกค้าทั้งสิ้นดังนั้นเราต้องทำให้เห็นว่า การ return จึงเป็น Value เช่น มหาเศรษฐีหุ้นของโลก กล่าวว่า

"The price is what to pay value is what to get"
ราคาคือสิ่งที่คุณจ่ายแต่คุณค่าคือสิ่งที่คุณได้รับ


ฉะนั้น ต้องพัฒนาคุณค่าให้เยอะๆ อย่างน้ำยาล้างจานยี่ห้อหมีแพนด้าช่วยแม่ล้างจานที่ยกตัวอย่างมา คุณค่าคือ ถนอมมือ ขจัดคราบมัน มีจำนวนจำกัด อันนี้คือเขามีเสน่ห์ ดังนั้นเราต้องสร้างแสน่ห์ให้กับ Product แล้วจะเหมือนที่ญี่ปุ่นที่แบรนด์เขาอยู่ได้นาน เช่น ซาลาเปา 700 ปี และมีรูปให้ดูเป็นรุ่นๆ ประมาณตายไปสามชาติธุรกิจยังอยู่ มันมีความยั่งยืนของแนวคิด และต้องยั่งยืนตั้งแต่ต้นๆ ที่ร่างแผนธุรกิจไม่ใช่ไปยั่งยืนตอนช่วงกลาง

วิธีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบ Fragmentation : ว่าด้วยลูกค้ายุคใหม่ต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบ Segmentation คือ การมองตลาดเป็นส่วนๆ แยกย่อยๆ มากขึ้นเรื่อยๆ ต้องย่อยตลาดจนเจอตัวลูกค้า หรือถึงตัวลูกค้า จากตลาดใหญ่สู่ตลาดย่อย เช่น เป็นผู้หญิงรักสุขภาพ วัยทำงานในเมือง แล้วนำไปทำเป็น Target ทำตลาด ตอบโจทย์ จากนั้นค่อยยิงการตลาดไปที่กลุ่มนี้ ก่อนจะยิงเราต้องรู้ก่อนว่าคนกลุ่มนี้ต้องการอะไร ถ้าใส่คำนี้ลงไปจะเปลี่ยนจาก Segment เป็น Fragment ทันที เช่นผู้หญิงรักสุขภาพ อยู่ในเมือง วัยทำงาน "ที่"+ สาทร /โสด/อ้วน/โสด ฯลฯ แล้วเราจะได้คำตอบในเรื่องของกลุ่มเป้าหมายที่เราจะทำ การสร้างแบรนด์ จะต้องนำคำพวกนี้มาสร้าง Add มา สร้างบริการ เช่น การใช้เทคโนโลยี Deliverly คำนวณ Calorie นี่คือเสน่ห์ของ Frafgment ดังนั้นอย่ากำหนดกลุ่มลูกค้ากว้างเกินไป เพราะถ้ากว้างเกินไปก็จะเป็นแนว Mass


"กุศโลบายการสร้างสุขและความดีเพื่อมอบให้ลูกค้าและสังคมอย่างจริงใจ เสมอต้นเสมอปลาย จนทำให้เกิดคุณค่าที่งดงามและยั่งยืนแก่บริษัท ลูกค้า คู่ค้า พนักงาน และ สังคม"
นราธิป อ่ำเที่ยงตรง 2560



ถ้าหากมี Product แล้วหากลุ่มลูกค้าไม่ Matchingกัน แสดงว่ายังไม่เจอจุดเชื่อมโยงระหว่างลูกค้ากับสินค้าของตัวเอง แต่ถ้าเราเข้าใจคำว่า Fragment เราจะเจอตัวตนของลูกค้าได้เร็วขึ้นและเข้าถึงลูกค้าได้ไวกว่าคนอื่น ทุกคนมีความเป็น Create อยู่ แต่เสียตรงที่ไม่ค่อยลงลึกในกลุ่มเป้าหมาย หากวางเป้าเบลอๆ เราต้องปรับFocusด้วย Fragment ให้มองเห็นชัดเจน ถ้าใส่คำว่า "ที่"กับ "โดย"ลงไปในการหา Fragment แค่นี้ก็จะเห็กลุ่มเป้าหมายได้ชัดขึ้น ทำเงินล้านได้แน่ๆ เช่น ผช มีอายุ"ที่" รักสุขภาพ "ที่"เมื่อก่อนเคยทำลายสุขภาพตัวเองมาก่อน การสร้างแบรนด์จำต้องสร้างให้ลึกซึ้งถึงความต้องการที่ยังมองไม่เห็นอีกเยอะมาก

อย่างกลุ่ม Spornosexual เป็นกลุ่ม ผู้ชายวัยทำงาน Gen X ,Gen Y ที่รักสุขภาพ สิ่งที่ Support คนกลุ่มนี้ก็เช่น Big Bike,ไข่ขาว, เวย์โปรตีน อย่างไข่ขาวเงินล้าน ที่ทำแต่ไข่ขาวอย่างเดียวส่งฟิตเนส เป็นต้น ซึ่งคนกลุ่มนี้ใช้งบดูแลตัวเอง เดือนละไม่ต่ำกว่า 5,000 บาท

ตัวอย่าง TomChic : เป็นธุรกิจใหม่ที่เกิดขึ้นมาจากการให้โอกาสของคนที่มีทางเลือกจำกัด อย่างอันนี้เริ่มจากน้องทอมคนนี้อยากใส่เสื้อกล้าม และมีทางเลือกจำกัด คือ เขามีทางเลือกแค่สองทาง 1.เสื้อกล้ามผู้ชาย ก็ใหญ่ไปไม่ใช่ไซส์เค้า2.เสื้อกล้ามผญ ก็เว้าลึกเน้นหน้าอกไป สุดท้ายจึงไปตัดเสื้อใส่เอง พอตัดออกมาใส่ก็เข้ารูป และตรงกับความต้องการของตัวเองพอดี และเขามีกลุ่มสังคมของเขา พอใส่ไปก็มีคนชมและถามหา เลยเป็นจุดเริ่มต้นของธุรกิจ แบบปากต่อปาก ปัจจุบันมี 5 สาขา ออกรายการ Sms ตีแตก ตอนนี้จับเงินแล้วหลายล้าน

นี่คือ Need ก็ Mass ได้ เพราะใครจะมารู้ใจดีเท่ากับคนที่มีปัญหามาก่อน ธุรกิจใหม่ ๆ จึงเกิดมาจากการให้โอกาสคนที่มีโอกาสหรือไม่มีโอกาส อย่าง ลูกค้าใช้ของเราต้องยิ่งฉลาดขึ้น หากเราทำดี สิ่งที่ตามมาก็จะดี


การตลาด คือ ที่เป็นกุสโลบายที่ดี :ในการทำตลาดจะต้องสร้างความสุขและความดีเพื่อมอบให้แก่ลูกค้าและสังคมอย่างเสมอต้นเสมอปลายจนทำให้เกิดคุณค่า โดยกำไรนั้นจะเกิดขึ้นหลังจากมีมูลค่าเกิดขึ้นแล้ว ลูกค้าที่ซื้อเราจะซื้อที่เราเป็นเราไม่ได้ซื้อเราด้วยอารมณ์ หรือ ซื้อเพราะเราขายถูกกว่า ที่ซื้อเพราะเราเป็นเรา เรื่องเงินจะไม่ใช่ปัญหาอีกต่อไป ดังนั้นต้องหาลูกค้ากลุ่มนี้เยอะ ๆ เอาหลัก 80/20 มาใช้ อย่างสินค้าใน 7-11 ไม่ใช่สินค้าที่จะขายดีทุกตัวไป แต่จะมีเพียง 20% ที่สร้างกำไรให้กับร้านสูงถึง 80% และมีสินค้า 80% ที่สร้างกำไรให้กับร้านนี้ได้ 20% แม่ค้าในตลาดสดก็ใช้หลักนี้ได้ สินค้า 20% ต้องเอามาอยู่ในแผงก่อน วางไว้หน้าๆ ส่วนสินค้า 80% เอาไว้หลังๆ


ตัวอย่าง KIKUYA มี Concept คือ "เราจะส่งมอบขนมที่มีคุณภาพดีที่สุดให้กับชาวญี่ปุ่น" เน้นการผลิตทุกอย่างเป็นธรรมชาติหมด ไม่มีการบังคับให้ออกนอกฤดูกาล จากแนวคิดดังนี้

1.เชื่อมั่นในการพัฒนาด้วย Handmade และผลิตจากธรรมชาติตามฤดูกาลเป็นหลัก

2.แนวคิดที่ยั่งยืนมาจากปณิธานของผู้ก่อตั้งบริษัทที่ส่งมอบคุณภาพอย่างชัดเจน

3.ให้ความสำคัญด้านการวิจัยและการพัฒนา ความคิดสร้างสรรค์และการออกแบบ

4. วิถีธรรมชาติคือหัวใจหลักของการพัฒนาผลิตภัณฑ์

5. การเป็น High value Production สู่ high Value Product เสริมด้วย High Value Service
แบรนด์ที่ดี ไม่ผลิตเกินกำลัง ผลิตเพียง สี่หมื่นก็สี่หมื่นชิ้นต่อเดือน เอาแค่อยู่ได้ไม่เพิ่มกำลังการผลิต ไม่รับตัวแทนจำหน่าย เจ้าของขายอีก ไม่บังคับตัวเองฝห้ทำอย่างอื่นที่เกินตัว ทุกอย่างธรรมชาติหมด ไม่มีการบังคับ

นี่คือคำตอบของการสร้างแบรนด์และการทำการตลาดในแบบ Personal Brand เหตุที่มีลูกค้ามาซื้อของเราเพราะเราคือเรา พวกเขา คือ High Value Custumer เป็นลูกค้าที่มีคุณค่าสูง เขาซื้อเราเพราะเข้าใจเรา ไม่ได้ซื้อเพราะเราขายถูก การทำสินค้าหรือสร้างแบรนด์ จำต้องเริ่มต้นมาจาก"วิธี"ที่ย่อมาจาก"วิถี"ที่ไปในแนวทางเดียวกันกับวิธีทางที่เราเลือกเสพ ปฏิบัติ เราต้องมีวิธีที่มาจากวิถีของเราเอง การตลาดผลิตภัณฑ์ชุมชนสมัยใหม่ ให้ความสำคัญเรื่อง"วิธี" และ "วิถี"


"วิถีของชุมชนที่ไม่เหมือนใคร
จะสร้างสรรค์วิธีการส่งมอบคุณค่าให้นักท่องเที่ยว
หรือ ผู้รับบริการหรือลูกค้าที่ไม่เหมือนใครเช่นกัน"


-----

ปั้นแบรนด์ให้ปังและดังยิ่งกว่าพลุแตก!! (ตอนจบ)


เขียน/เรียบเรียงโดย : มินยดา อนุกานนท์ Web Content Editor @ www.rakbankerd.com
แหล่งอ้างอิงข้อมูล :
สัมมนารักบ้านเกิด. "ปั้นแบรนด์สินค้าเกษตรไทย ก้าวไกลสู่สากล" โดย อาจารย์ นราธิป อ่ำเที่ยงตรง (www.narathip.com). 9 กันยายน 2560. SIMA ASEAN THAILAND 2017 ณ IMPACT เมืองทองธานี
   
พยากรณ์อากาศ
วันที่ 22 มกราคม พ.ศ.2561
กรุงเทพมหานคร
23-31°C
เชียงใหม่
15-28°C
นครราชสีมา
21-32°C
ชลบุรี
24-31°C
นครศรีธรรมราช
22-28°C
ภูเก็ต
24-29°C
Your browser is out-of-date!

Update your browser to view this website correctly.Update my browser now

×